消费在恢复中（zhōng）持续变革，线上零售蓬勃（bó）发展，中国成千上（shàng）万的实体商店、超市、便（biàn）利（lì）店、购物中（zhōng）心正在经历前所未有（yǒu）的深（shēn）刻变化。

近（jìn）日，新华社（shè）记者走进市场开展调研，近（jìn）距离观察中国实体零售的转（zhuǎn）型（xíng）变革，探寻中国消费正在发生的时代变（biàn）迁（qiān），力求揭示中国经济（jì）“市面”中（zhōng）蕴（yùn）含的潜力、空间和活力。

新（xīn）年伊始，火（huǒ）热的消费市场跃动着中（zhōng）国经济（jì）的活力。

元旦假（jiǎ）期，一批购物中（zhōng）心集中开业，多地商圈销售额和客流量大幅增（zēng）长。中国联通智慧足迹大数据显示，全国（guó）43个重点商圈客流总量4254万人次，同比增长271.2%。哈尔滨中央大街（jiē）、西（xī）安大唐不夜城、重（chóng）庆解（jiě）放碑步行街等热门商圈（quān）表现亮眼。其（qí）中，哈尔滨中央大街（jiē）接（jiē）待（dài）132.4万（wàn）人次，较上年同期上涨465.3%，在这个冬天“爆火出（chū）圈”。

线下消费的稳步回（huí）暖，凸显中国消费市场持续恢复向好。

国家信息中（zhōng）心大数据（jù）发展部大数据分析处处长杨道玲说，“人气”是观察（chá）消费活力的最直观视（shì）角（jiǎo）。通过观察线下消费（fèi）行为最为集中（zhōng）的（de）商圈周边人流量（liàng）发现，2023年（nián）12月我国线（xiàn）下消费活力为108.2，高出2022年同期（qī）23.9个点，也是2023年该指数首次超过（guò）100，表现好于2019年基期水平，活力回升势（shì）头明显（xiǎn）。

2023年11月26日（rì），市民在江苏省连云港市连云区一家火锅（guō）店用餐。新华社发（王春 摄）

日趋发达的电商网购冲击下，百（bǎi）货店、超市、购物中心等传统（tǒng）消费场所（suǒ）努力在创新发展中探寻转型之路。

武汉，九省通衢。隆冬时节，开业不久的永旺梦乐城武汉江夏购物中心里，人头攒动。2023年12月11日，武汉公交开通“江夏永旺梦乐城循（xún）环线”，加强江（jiāng）夏区商圈、居民小区、地铁站与江夏永旺之（zhī）间的公交接驳。

江夏区并非武汉的传统商业（yè）中心，却（què）是城镇化进（jìn）程中新（xīn）城（chéng）区的（de）典型代表。“我们的投资着眼于（yú）未（wèi）来五年。”永旺梦乐城（中国）投资（zī）有限公（gōng）司董事总经（jīng）理桥本达也说，永旺梦乐城聚焦有发展潜（qián）力的新城区，中国广（guǎng）阔内陆提供了诸多投资机遇。

永旺作为亚洲大型（xíng）综合零售及服务企业集团，目前已在中国经营了近400家不同业态的店铺，未（wèi）来两年还将在长沙（shā）和杭州新开3家购物中心。

随（suí）着（zhe）中国经济逐步恢复向好，消费回升势头明显，线下（xià）销（xiāo）售也持（chí）续恢复。2023年前11个月，社会消费品零售总（zǒng）额同比增长7.2%；其中（zhōng），限（xiàn）额以（yǐ）上实体店零售额同比增长4.9%。中国连锁（suǒ）经营协会相关报告统计，2023年新开业购物中心约400家，超六成调查城市的便利店门店数量实现正增（zēng）长（zhǎng）。

记者（zhě）在（zài）永旺梦乐城（chéng）武汉江夏购物中心采访发（fā）现，体验式消（xiāo）费已取代购物成为吸引（yǐn）顾客的主要元素。

打造超大娱乐体验区、搭建休闲生活交流空间、引进人气餐饮……永旺梦乐城（chéng）江夏店21%的面（miàn）积用来（lái）强化体验类业态。

“疫情之后，人（rén）们更加重（chóng）视和家人朋友之间的交流。武汉多雨，冬冷夏热，创造更多室内娱乐休闲空间，有助于延长客户滞留时间，而滞留时间（jiān）和销（xiāo）售额是成正比的。”永（yǒng）旺梦乐城武汉江夏购物中心总（zǒng）经理能岛拓也说。

商务部研究院流通与消费研究所所长董（dǒng）超说，相较于（yú）线上消费的便捷优势，线下消（xiāo）费需要（yào）在“场景体验”功能上做文章，从关注“物质需求”向更加关注“精神需求”转变（biàn）。除了交易本身，消费场（chǎng）景所创造的感受（shòu），以及与伙伴共聚、人与人面对面交流（liú）所激发的内在愉悦，是实体商业零售空间的价值优势所在。

中（zhōng）信证券研究报告指出，2022年5月至2023年10月，中国零售类门店数量（liàng）占比下降10%，餐（cān）饮业、休闲娱（yú）乐、生活服务类门店数量占比则分别提升5%、2%和2%。近半年来，年轻消费、悦己体验（yàn）、高端零售类门店逆势上扬。

更加注重（chóng）消费（fèi）质量，消费重心从商品消费转向服务消（xiāo）费，消费需求不断细分——王府井集团股份有限公司党委书记、总裁尚喜平这样总结中国消费结构正在发（fā）生的变化（huà）。

“人们追求美（měi）好生活的需求，是未来引领消费升级的主要方向。”他说。

西安曲江，大唐不夜城，浓浓古风让人仿佛“穿越”到千年前的长安（ān）城。

元旦小长假，西（xī）安旅游订单量同比增长395%。其中，曲江新区就迎来111.52万（wàn）名（míng）游（yóu）客，实现旅（lǚ）游综合收入5亿元。苏州市纳入省级监测点的景区共接待游客338.5万人次（cì），同比增（zēng）长284.1%，较2019年增长34.5%。

传统（tǒng）文化与商旅融合，带动商品和文旅消费交互（hù）升级、国货“潮品”消费快速崛起。

《华尔街日报》网站发文说：“中国买家正愈发转向本土品（pǐn）牌（pái）。”“国际品牌（pái）都在（zài）加大力度效（xiào）仿中（zhōng）国本土的竞争对手，例如拓展线上销售渠道，并设计融入中国文（wén）化元素的产品。”

记者采访的多家购物中心负责人（rén）认为，在商业三大元素“货、场、人（rén）”中，传统零售更多关（guān）注的是“货”和“场”，只要有好（hǎo）而（ér）全的产品，有好的商圈位置，就能获得成功；如今，新零售更多考虑从人的需求出发，借助大数据等新技术赋能，叠加文化、生活方（fāng）式等元素，正在（zài）深刻改变传统（tǒng）商业的逻辑。

2023年（nián）8月（yuè），国家统计局首次对外发布服务零售额数据，涵（hán）盖交通、住宿、餐（cān）饮、教育、卫生（shēng）、体（tǐ）育、娱乐等领域服务活动，成为中国消费转（zhuǎn）型的生动注脚。据统计，全（quán）国居民人均（jun1）消费支出中，服务性消费占（zhàn）比已超40%。

将视线转向广大三四线城市和县域市场，更（gèng）能感受中国市场的广阔（kuò）和多元。

总（zǒng）部（bù）在河南许昌（chāng）的胖东（dōng）来超市，扎根许昌、新（xīn）乡等当（dāng）地（dì）市场，今年营（yíng）业收（shōu）入预估超过（guò）100亿元。活跃在东北地（dì）区的比优特超市，年销售额超过50亿元。

中（zhōng）国连锁经营协会名誉会长裴亮说，县域商业发展的特征之一便是“一县一品（pǐn）”的区域独特性。在小（xiǎo）镇交易市场（chǎng）中，产品同（tóng）服务绑定更为紧（jǐn）密。

据（jù）统计，我国县城及县级市城区人口占全国城镇常住（zhù）人口约30%。远（yuǎn）未得（dé）到充分开发的县域市场，吸引外资（zī）连锁机（jī）构加速布局。

2023年第三季度，星巴克在中国净新增门店326家，江西鹰潭、陕西商洛（luò）等均为首次开店（diàn）。山姆在佛山顺德等地签约开设新店，在泉州晋江、东莞寮步等（děng）地（dì）新店加快建（jiàn）设。

工（gōng）银国际首席经济学家程实认为（wéi），重心下沉的市场与更新换代的需求将造就中国消费筑基的投（tóu）资热点。预计我国人均（jun1）服务性消费支出占消（xiāo）费总支出比（bǐ）重（chóng）到2030年之后有望升至50%或以上。

走进位于北（běi）京东三环的三源里（lǐ）菜市场，能感受到“国际范”和“烟火气”的交融碰撞。

这（zhè）家菜市场不大，约130个摊（tān）位分布（bù）在一条170米长的通道两侧；却也不小，各类有品质的食材让人目不暇接。菜市场内开了一间咖啡馆，偶有艺术家在这里办展，有作家举行新书发布会，或是前来采购的小（xiǎo）姐姐在这里喝上一杯云南咖啡。

在咖啡馆，记者遇见刚买完菜来打卡的一帆。一帆的购物袋里，有（yǒu）玉米（mǐ）笋、花生芽、文（wén）昌鸡……她说，今天准备给朋友做椰子鸡，这里的食材品（pǐn）质好，所（suǒ）以常来。

菜市场，是一座（zuò）城市最具烟火气的地方。近一段时间，越来越多年轻人到菜市场打卡，社交平台上关（guān）于菜市（shì）场的攻略笔记（jì）和（hé）浏览量大幅增长，一（yī）批“网红”菜市场应运而生。

消（xiāo）费端创新转（zhuǎn）型（xíng）的另一面（miàn），是供应端的重（chóng）构与变革（gé）。

盒（hé）马向全球延伸的供（gòng）应（yīng）链为（wéi）消费者带（dài）来更（gèng）多“新鲜味”：仅（jǐn）需48小时，从江苏连云港捕捞上来的鲜活梭子（zǐ）蟹就能出（chū）现在贵州贵阳的线下店；榴莲、椰青、火龙果等（děng）热带进口水果，在冬季也能（néng）保证供应不断档……

盒马有关负责人告诉记者，通过产地直采、包机直飞、打通绿（lǜ）色通道、以销定供、按需定（dìng）制等方（fāng）式，“用全球供应链做中国大（dà）市场（chǎng）”。

如果说“网红”菜市场通过跨界带来“新意（yì）”、生鲜超市通（tōng）过打（dǎ）通链路带来“新（xīn）鲜”，那么位于王府井大街（jiē）的东安市场则是从源头（tóu）端入手，用“新品”来顺应和引领消费。

开放（fàng）通透的（de）货柜（guì），新式中国风视觉效果，设计师及潮流品牌……2022年1月，有约120年历史（shǐ）的东安市场重新改造后开业（yè），转型为全球潮牌买手店，网罗国际潮流品牌约400个，近半数首次进入国内市场。

“这次改造就是为了形成差异化竞争力，更好满（mǎn）足消费者个性化和细分需求，让（ràng）东（dōng）安市场这家老品牌时尚起来。”王府井集团（tuán）自营管理部总经理、睿锦尚品公司副董事长左静说。

中国市场无限广阔，对（duì）于供应者来（lái）说，挑战在于能否创造出有（yǒu）效供给，满足、激发乃至引领需求。

传统实体零售积（jī）极拥抱变革，新的（de）消费场景加快（kuài）孵（fū）化（huà）。

在湖北武汉，配置滑雪场和游乐场的武（wǔ）商梦时代（dài）成为新一代“网红”打（dǎ）卡地；杭州万象城的超市（shì）开设了杭书房；上海K11购物艺术中心打造的（de）美术馆，自（zì）开馆以（yǐ）来举（jǔ）办（bàn）超过80场艺术展览、逾700场展览系列讲座（zuò）……

“商业+先锋试（shì）验场”“商业+人文艺术”“商业+户（hù）外”……融合更多元素的（de）“商业（yè）+X”，满足消费者多元需求。

“当前及（jí）未来，购物中心不仅（jǐn）是消费者日常的消费场所，还是反映城市（shì）美好（hǎo）生活的（de）窗口，更是引领一个地区消费升级的重要空间。”裴亮说。

为推（tuī）进国际消费中心城市建设，北京计划2024年新开大型商业设施约110万平（píng）方米，其中新建约80万平方（fāng）米，改造（zào）提升30万平方米，并将围绕街区（qū）、露台、滨水、浅山、赛事、演出、夜经济等方（fāng）面（miàn），打造一批新的融（róng）合消费场景，让消费者生活（huó）更便利、更美好。

从相互竞争到彼此（cǐ）融合，线上零（líng）售和（hé）线下零售（shòu）的关（guān）系（xì）正在发生变化——

线（xiàn）上零售所具有的商流、信息流和资金流优势（shì），与实体店在物流、服务和体验（yàn）方面的优势结合，正引发零（líng）售业的深层次变革。

智能结算、自（zì）助（zhù）售卖、即时配送……过去3年，盒（hé）马鲜生新开门店超过100家。在疫情和网购冲击下，一批实体商（shāng）超逆势加快开店步伐，得益于线上线下相互（hù）赋能。

走进浙（zhè）江杭州滨江区一家直（zhí）播（bō）电商企业，数据可视化平台上，实时展现着线上直（zhí）播对线下消费（fèi）的引流数据。就餐3亿元，影院1.65亿元（yuán），景区1.57亿元……不断跃动的数（shù）字，透露出直播经济（jì）背后的消费活力。

在滨江区，店播、厂播（bō）等新直播场景层出不（bú）穷。2023年前三季度，滨江区直播电商（shāng）企业贡献（xiàn）社零（líng）总额163.6亿元，同比增长17.5%，占全区社零总额的39.8%。

杭州高新区（滨江）互联（lián）网产业园发展中心副（fù）主任潘杰说，越来（lái）越多直（zhí）播平台将线下销售与线上消费融合，通过直播大数据能更（gèng）快了解消费者需求，进而（ér）指导商家更（gèng）精准研发（fā）生产。

新华社（shè）记者 李然 摄

2023年12月8日（rì），主播在老美（měi）华的直播基地内带货。老美华始创于1911年，历史上以（yǐ）“千层（céng）底”布鞋闻名，是享誉津门（mén）的“中华老字号”。

物联网、大数（shù）据、云计算、人工智能（néng）……新技术赋能下，现代物流体系和现代（dài）化基础（chǔ）设施体系加快发展（zhǎn），牵引供给端持续升级创新，促进供给和需求实现更（gèng）高水平动态平衡。

近日，记者来到位于北京月坛街道便民生活圈内长安商场地下一层的社区食（shí）堂，下午5点刚过，已有不少人用餐，其中老年人（rén）占一半（bàn）左右。

去（qù）年启用的社区食堂，已成为备受周边社区居（jū）民青睐的“暖心食堂（táng）”；地下一层（céng）的“生活驿站”，提供小修小补等便民生（shēng）活服务；商场内的稻诚及所书店推（tuī）出“放（fàng）学（xué）去书店”服务（wù），附近学（xué）校孩子放学后会由书店工作人员接到店中，做作业，开（kāi）展阅读、文化沙龙等（děng）活动……

1990年成立的长安商场，自2019年（nián）开始转型，蹚出一条社区商业发展之路（lù）。

面对更趋多元的消费需（xū）求，传统百货“千店一面”加速破局。

诞生于20世纪30年代的西单商场，即将迎来新（xīn）一（yī）轮改（gǎi）造。此（cǐ）次更新改造后，这座西单商（shāng）圈历史最久的（de）地标建筑将（jiāng）摒弃传统百货模式，主打品质生活（huó）、运（yùn）动健康、智能生活、文化传承。

“改造方案酝酿了两年（nián），就是要根据市场特点想明白守住什么？创新什（shí）么？”西单商场总经理高少云说（shuō），“西单商场的文脉不能（néng）丢，要继续讲好西单故事、北（běi）京故事。”

“转型变革本身，就意味（wèi）着机遇和（hé）红利。”尚喜平说，王府井集团旗下有长安商场、西单商场（chǎng）、北京百货大楼（lóu）等多家传统商业，关键是结合不同区域消费群体差异特（tè）征，形成（chéng）每一家门店独特的消费记忆点。

银发经济、健康经济、悦己经济（jì）、可持续经济（jì）……一个（gè）个细分垂直消费市场的不断涌现，是中国消费结构持续升级、空间不断（duàn）扩大的生动写照。

2023年以来，通过一系（xì）列促消（xiāo）费（fèi）“组合拳”，我国消费加快恢复，消费结构升级态势鲜明。2023年新能源汽车销量为949.5万辆，占新车总销量逾三成（chéng）；2023年中国电影总票房达549.15亿元；前三季（jì）度，居民人（rén）均服务性消费（fèi）支出（chū）同比增长14.2%，占居民人均消费支出比重提升2个百分点，最（zuì）终消费支出对国内（nèi）生产总值增长的贡献率达83.2%，消费对经济增长拉动效应更加（jiā）凸显。

“中国（guó）经济（jì）正在稳步向消费（fèi）驱动型转型。”咨询公（gōng）司麦肯锡的报告认为，未来5年（nián）中国市场（chǎng）零售额将增加10万（wàn）亿元人民币，这将使中（zhōng）国成为全球（qiú）最大单一增长市场，增量规模相当于（yú）当下印度、印尼和（hé）韩国零售（shòu）额总和。

根据麦肯锡估（gū）算，2025年中国中高收入和高收入家庭数量有望达2亿户，2030年有望达2.6亿户。2025年，高收入城市数量预计达82个，到2030年达93个（gè）。不断推进的城市（shì）化和（hé）逐步提高的收入水平将持续（xù）拉动中国消费增长。

纵观美国、德国、英国、日本、韩国（guó）等（děng）经济体发展（zhǎn）历程，这些（xiē）国家人均国内生产总值突破2万（wàn）美元时内需结构均表现出（chū）“内需主导、消费引领”的（de）特征。

中国宏观经济研究院经济研究所副所长郭（guō）丽岩说，随着我国向中等（děng）发达国（guó）家（jiā）迈进，我国消费率和内需占国内生产总值比重将不断提（tí）高，这（zhè）将是开启全面建设（shè）社会主（zhǔ）义现代（dài）化国（guó）家新征程（chéng）后我（wǒ）国（guó）培育和激发国内市场潜力的关键着力点。

“发挥超大规模市场和强大生产能力的优势”“推动消（xiāo）费从疫后（hòu）恢复（fù）转向持续扩（kuò）大，培育壮大新型消费”“稳定和（hé）扩大传（chuán）统消费（fèi）”“增加城乡居民收入，扩大中等收入群体规模，优化消费环境”……2023年底召开的中央（yāng）经济工作会议作（zuò）出长远部署。

一个潜力（lì）持续释放、不断转型创（chuàng）新的中国大市场，不断满（mǎn）足人民对美好生活的向往，为全球投资者带来（lái）更多机遇。